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中小卖家有关产品定价的思考


发布时间:2014-11-28 14:55:18
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 网上购物已经越来越普遍,能网购的人一般都有一定的知识水平,做淘宝就应该研究一下买家的特征和心理。开淘网的小编把上网购物的买家分成三种:淘便宜、图方便、找个性。这三类买家心理不一样,特征也很不一样,对商品的预期也不一样。不过今天不讨论这三类买家人群的特征,而是讨论电商中最关键的问题,也是这三类买家都关注的问题:商品价格。今天也不讨论如何促销、如何打折、如何通过价格变化来吸引消费者,那些太多技巧性的方法,不同行业都不一样;而是讨论定价偏本质一点的问题。定价是件很学术的事情。前部分偏理论,后部分有实例分析。
1 目标客户决定产品定价和品质
有的人购物是需求,然而大多数购物是欲望。追求个性的买家因为有他们的偏好,这就是我们在细分市场中定价的一个很关键因素。
     如今卖家在抱怨电商价格透明、店铺难做、品牌同质化竞争强烈。这样抱怨的卖家忽略了“目标客户”的偏好,价格透明仅仅是因为图片相同、服务相似、产品功能相同,如果是这样,你们的目标客户定位不会有区别。想要合理的定位目标客户,要去分析他们的偏好与心理,结合这些创造差异化的图片、个性化的服务、针对性的功能需求,分析目标客户喜欢的价格区间来完成定价。
    苹果是一家伟大的公司,产品注重客户体验及交互设计,诺基亚同样是一家伟大的公司,产品注重功能实用和自身的耐用性,就硬件自身的成本来说,相差不会有一倍以上,但目标客户让他们价格差异非常明显。
    “麦当劳”等知名快餐纷纷推出了超值午餐、晚餐,人均消费可以控制在20元以内,但是同样是快餐领域里的“必胜客”商务套餐的价格最低为39元,每逢中午我们去一些消费较集中的地区观察,这些品牌的门店都是门庭若市,价格相差超过一倍,显然他们所定位的目标客户不同。
因此说精准的目标客户定位决定产品定价。
2 品牌调性决定产品定价
当购物还是一种欲望的时候,品牌调性就直接影响定价及客户定位。
    20年前品牌成功的推手是出色的大创意,你需要熟悉细分市场的目标客户的购物习惯,70%的成本用在传统媒体渠道推广及PR公关,好的创意让你的产品在竞争对手中脱颖而出,达到销售的目的。然而到了2013年,客户的欲望更加强烈,品牌还是品牌,新媒体的出现让客户细分的更明显。每一个品牌、每一家店铺都是一个艺术的主体,不可被取代。
LV和麦包包,一个是奢侈品,一个是淘品牌,对于功能需求方面,二者没有区别,之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ,但都有他们很大的市场,说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。
3 成本决定的定价
     先简单说一下电商的一些成本:平台运营成本、推广成本、人员成本、货品及售后成本。
刚说到了目标客户和品牌调性的问题,为了完成这两点,需要在团队搭建、品牌推广、产品设计、品质功能、售后服务等方面都涉及不同成本投放(大家注意这几个成本方面,不是随便说说的)。这个道理再简单不过了,产品的总成本高,定价必然低不了。合理的控制成本的方法有供应链的优化、自运营与代运营的合理选择、数据化的推广优化等,只有合理的降低成本,提升品质才能获得更高的毛利点。
4 渠道决定产品定价
    其实渠道的拓展涉及到ERP跟供应链的优化,这部分本来应该作为成本维度中重要考虑的因素,这里单独归纳出来分享。对于线下传统渠道品牌商,品牌的推广途径大多集中在线下代理的招募,很多品牌商初尝线上,希望完成线上分销或线上采购,但运营一段时间都问题重重:
     同质化的供应商价格竞争激烈,关于这部分,建议参照上述目标客户定位和品牌调性的相关描述。
     分销商价格竞争激烈,过分要求供应商提供价格优惠。
    这方面,目前化妆品类目分销商的厮杀最为严重。化妆品属于标品,每一个品牌的SKU很固定,价格区间很固定,同时还伴随着假货、水货价格的冲击。大家可以在供销平台看一下佰草集、相宜本草的供应商的运营策略,控制最低价位销售价格的同时给分销商较高利润,完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场,亦能有很好的回报,配合自己店铺的推广来提升成交,争取运营费用补贴。再看一下the face shop这个品牌的供应商,同样卡住了最低零售价格,但单品的毛利最低只有几毛钱,最高不超过3.5元。
     我曾经用过一个皇冠级别的店铺去申请这几个品牌的分销商,运营了三个月,结果可以想而知:我不会向客户推荐任何the face shop的产品,因为单品售价高于水货的一倍,还要自己承担推广维度的费用。
     当然供应商对分销平台的担忧还不仅仅这些,跟定价相关的层面总结一句话:如果大家有分销渠道,一定提升单品的价格,以完成分销渠道的拓展,给予分销商较高利润。
5 案例分享
    下面结合上述说的四个维度分析一个品牌商的案例。该品牌系化妆品领域的原创自主品牌,主要产品线划分为:手工皂、精油、遮盖类产品。品牌商目前拥有两家天猫店铺,遮盖类的产品在线下市场较为成熟,经营状况不错,但另一家经营手工皂的天猫旗舰店却生意冷清,同一个运营团队,同样的运营思路及态度,为什么差别如此之大?
于是简单的分析了一下他的店铺,首先作为一个手工皂纯买家,我是绝对的入门级,但之前5年运作化妆品的经验,服务过精油类客户,对精油有一定了解。单纯从前台的信息看存在如下问题:
价格偏高
设计缺乏品牌质感
缺乏SNS互动及搜索引擎的信息获取
品牌商对此一一做出了解释
     价格高因为产品是手工皂里面最高规格的工艺,品质远超市场上39包邮、59包邮的产品。那么对于我一个初级的手工皂买家来说,我没有从他的整体的视觉体系找到一个完整的介绍,突出产品品质及其高规格。
    缺乏品牌质感因为美工这年头难招,有经验的更少。之前看到过阿芙的雕爷分享的美工的培养方法,深有感触,但当一个品牌本身都缺乏质感的时候,如何给客户讲述品牌的一个故事呢?阿芙的定位绝对不是精油的入门级使用者,因此阿芙选择了单方精油、选择了阿芙独有的品牌文化、选择了细节的传递。
    淘宝外部推广有自己的团队,目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌调性绝对不是创始人口述或者几张图片能够被人们所记住的,那么淘宝外部的推广有无运作经验是次要的,首先要紧密的贴近品牌的调性。
     随后客户反映他们其实有很多价格区间的产品,中低价位的产品有、高端产品也有、个性制定也有,也是我随口问了一个问题:
如果客户问你:便宜的手工皂和贵的手工皂都是美白的,有什么不同?
    如果客服遇到这问题,既不能否定自己的低价位产品,又不能说功效一样影响高价位的销售,长期下去,会发现,店铺卖的仍然是中低客户群体,这样目标定位也就锁定在了中低,进入一个价格竞争非常激烈的大市场,那么所谓的品牌故事、品牌调性便一切都是空谈了。
那么该如何找到根据之前说的4点完成产品定价呢?
    找到行业中老大级别的店铺,研究其品牌整体视觉效果、品牌故事的表达方式 、运营中的客户体验等等,取其精华、去其糟粕,结合自身的目标客户群体定价。
调研行业规模。找到目前行业竞争小的客户群体,抓准细分市场,不要盲目的杀入一个竞争非常激烈的领域,结合小众群体的需求制定产品、服务,针对性自身品牌调性定价。
分析电商环境数据。哪类产品是目前电商环境下最热销的产品,比如单方精油是玫瑰、茶树还是薰衣草?由此衍生的产品是否容易出售?对准爆款进行精准定价。
核算自身成本。产品净成本、推广费用占比、人员成本、电商平台自身费用,针对成本进行定价。
    为活动和渠道预留出来折扣促销的价格空间。目前天猫的大促基本上在3-5折以下并包邮,京东等垂直B2C大促要求全网最低,周年庆的时候要打折……一系列的活动,因此一定要为促销活动预留出来价格区间。
    今天简单的分析了一下电商定价的问题,或许有人说,这些我好像都知道啊!那更好,去好好实践好了。世界上本来就没有什么特别高深的理论,道理都在哪里,不同之处在于有人把它当成知识,有人把它变成智慧。

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