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直通车怎样才能成为精准引流工具


发布时间:2014-11-03 06:41:58
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  直通车想要开的好,首先要打好基础。然后才能谈提高。比如:挑选词汇,精准出价和调价,提高质量得分,提升转化率,确保ROI等,这些大家都应该是有所了解的。今天我们要讲解的不是这些基础知识,而是如何让直通车变成一个精准引流工具。

    直通车前奏之观天时

    首先,在盲目投放之前,首先需要调研市场,即你所在的行业,是什么格局,在做这个之前,首先确保你有数据魔方的专业版。

    其一:看行业的竞争格局,主要回答:这个行业有得玩吗?

    假如某行业,前面20个牌子,占了70%以上市场份额,而且,这20个牌子都是传统大品牌,那么你最好不要冒险,因为这个行业品牌忠诚度和集中度太高了!除非你也是实体大牌,只是还没有触网而已,你还可以赚1~2年实体转移的红利。假如某行业,前面20个牌子,只占30%市场份额,而且,20个牌子中有5 个是网络品牌,那么你可以考虑尝试下,因为这个行业忠诚度和集中度不高,允许黑马的出现。这里,“行业忠诚度”和“冲动消费度”是2个重要指标,行业忠诚度越低,冲动消费性越高,就越是冒险家的乐园,这也是为什么化妆品和服装这么容易出黑马的原因。

    其次,还要看这个行业的整体盈利性和你的定位。假如某行业,成本是10元(成本你应该是了解的,中国工厂都差不多),而淘宝80%的价格在20~40元之间,你该如何定位?这个要看你的选择,不同行业是有区别的,甚至有时候,价格与销售的反比关系,会失灵!如果你定价20元,则需要考虑,后方是不是有稳定的持续不断的厂商支持,如果选择40元,则要看你有没有高智商的营销策划团队。

    看竞争对手的做法,主要回答:别人都是怎么玩的?

    你绝对不是第一个吃螃蟹的,前面有的是烈士和成功人士,那么,查看竞争对手的状况,首先要找出:谁是你的学习对象,找出3~5个出来!如何找?如下举例:

    观察1个强大的竞争对手(最好是网络品牌),然后观察它某1个具体商品的流量来源结构和转化率情况,分2个时段,每个时段最好是1周,看每个时段流量来源结构和销售量:

    根据如上数据,你可以推断出这个商品“自然流量转化率”和“直通车转化率”,这是个典型的二元一次方程组,求出的结果是:自然转化率5%,直通车转化率2%。

    但是不仅仅如此,按照这个办法,如法炮制,行业内前50~100的竞争单品,你都求出来,然后根据“直通车转化率”排序,找出直通车转化率最高的5个单品,这些就是你学习的对象!看他们的商品款式、图片拍摄、标题、定价、详情、相关推荐等!

    再比如,你是不是想知道,在某行业,到底是哪些因素影响销售和转化?是价格、视觉、知名度、还是销量和评价?可以统计出广告花费最多的50个竞争对手商品,然后汇总他们的数据如下:
 

    指标解释:

    1、 价格:直接输入价格,请剔除统计期间,聚划算等活动的影响,

    2、 款式:这个最难把握,可以做个调研,请几十个MM投票,不看价格,也不看销售记录和评价,单看图片和详情页面,让他们对商品进行视觉好感的排序,汇总之后,形成吸引力排序,最高的给100分,依次递减。这只是个序数,不是具体数值,只是用来做拟合统计用的,请记住。

    3、 实体VS网络:这个很重要,实体品牌的得分,要比网络品牌高,越是忠诚度高的行业,得分差距越大,这个要你自己去看了。

    4、 销量:请根据上面推断出来的直通车转化率,剔除广告带来的销售量。为何,口径统一呗!都是自然销售带来的销量,更有可比性!

    最终,销售就是“价格、款式、品牌度、销量、评论分数等”的函数。具体来说就是:销售 = 销售(价格、款式、品牌度、销量、评论),然后用excel进行拟合,你就可以求出各个变量对销售的边际影响力。具体操作可以去看excel函数(别问我怎么实现的,做电商的,必须学会玩转excel,高阶的可以玩SAS和SPSS等高端软件),最终会得出不同指标的影响力系数,居于0~1之间,假如我求出如下的结果是(只是举例,不同行业是不同的。):
 

    这个结果说明:款式最重要,其次就是评价和销量。价格虽然有影响,但不是主流,0.5的影响力,说明你价格比平均高20~40%,是可行的,最后,品牌忠诚度不重要,不管你是实体的还是网络新牌子,只要漂亮就买。

    OK,现在你很清楚了2点:

    1、 直通车做的最好的5个单品的参考,

    2、 该行业影响销售的最核心指标,这就是你的努力方向!

    接下来,你知道怎么做了,最重要的就是:如何选择最漂亮的款式,拍最有创意的视觉,然后~~~~不管是老老实实积累销量,还是刷,你自己去抉择吧,不过我从来不刷信用。

    直通车提高精准营销度的方法就是这样,如何去做,还要看你自己的领悟。

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